В чем смысл праздничных подарков?

В научном журнале "Известия Юго-Западного государственного университета Серия: Экономика. Социология. Менеджмент" (Том 11 № 5 / 2021) опубликована статья Матвеевой Е. В. и Хабибулиной Л. С.  "Индивидуальное предприятие «Праздничное агентство»  и механизм его продвижения на рынке  региональных социокультурных услуг", где рассматривается социологическое значение праздника в современном обществе. Праздник как форма досуговой деятельности, по мнению классика теории массовых представлений, «являясь органической составной частью социальной жизни общества, в то же время соизмеряет с нею жизнь и деятельность каждого человека, выступает как средоточие свободной жизнедеятельности масс, обеспечивающее по отношению к отдельно взятой личности функцию разрядки, снятия эмоциональной напряженности».

Будь то страх перед походом в переполненный торговый центр, проблема выбора правильных подарков, разочарование из-за задержек с доставкой или удар по кошельку, покупка праздничных подарков может вызвать стресс.

В чем смысл всего этого? Разве курортный сезон не должен быть просто посвящен семье, друзьям и еде? И разве всем не было бы лучше просто потратить свои собственные деньги на то, что, как они знают, им нужно?

Значение обмена подарками

Обмен подарками может показаться расточительным и непрактичным. Но, как показывают социологические исследования, затраты и выгоды от дарения подарков не таковы, какими кажутся.

В большей части западного мира одним из наиболее знакомых контекстов является обычай обмена праздничными подарками, например, в России дарят оригинальные сладкие подарки на 23 февраля . В такие праздники, как Рождество, Ханука или Кванза, многие семьи тратят значительное время, усилия и деньги на покупку подарков для своих близких.

Глядя на это через призму холодной логики, практика кажется расточительной. Каждый должен платить за чужие вещи. Некоторые подарки в конечном итоге остаются неиспользованными или возвращаются. Если бы никто не дарил подарков, каждому, возможно, было бы лучше тратить свои деньги и время в соответствии со своими собственными потребностями и желаниями.

Однако психологические исследования свидетельствуют об обратном.

Исследования показывают, что тратить деньги на других приятнее, чем тратиться на себя. На самом деле, нейробиологи обнаружили, что пожертвование заставляет схему вознаграждения мозга загораться сильнее, чем получение подарка. Более того, радость от подарка длится дольше, чем мимолетное удовольствие от его принятия.

Обмениваясь подарками, мы можем удвоить усилия, распространяя чувства благодарности повсюду. Кроме того, поскольку семьи и друзья знают вкусы, предпочтения и потребности друг друга, велика вероятность того, что большинство людей в конечном итоге получат то, чего они хотели в первую очередь, с дополнительным бонусом, который сблизит всех.

Плетение паутины связей

Ритуализованный обмен происходит не только внутри семей, но и между ними. Подумайте о вечеринках по случаю дня рождения, свадьбах или детских душах. Ожидается, что гости принесут подарок, часто значительной ценности. И они, и их хозяева часто отслеживают ценность этих подарков, и ожидается, что получатели ответят подарком аналогичной ценности, когда представится такая возможность в будущем.

Этот обмен выполняет множество функций. Для хозяев это обеспечивает материальную поддержку, часто в сложные переходные периоды, такие как создание новой семьи. А для гостей это все равно что вкладывать деньги в фонд, который будет использован, когда придет их время стать хозяевами. Более того, подарки помогают повысить символический статус дарителей, а также получателя, который может организовать пышную церемонию, частично или полностью финансируемую гостями. Самое главное, что эти обмены помогают создать сеть ритуальных связей между семьями.

Подобная практика распространяется даже на политику: когда дипломаты или лидеры посещают иностранную страну, принято обмениваться подарками. Французские чиновники часто раздают бутылки вина, в то время как итальянские лидеры, как известно, дарят модные галстуки.

Другие дипломатические подарки могут быть более необычными. Когда президент Ричард Никсон посетил Китай в 1972 году, председатель Мао Цзэдун отправил двух гигантских панд, названных Лин-Лин и Син-Син, в Национальный зоопарк в Вашингтоне, округ Колумбия. Правительство США ответило взаимностью, отправив в Китай двух быков.

От раковин, которыми обмениваются жители тихоокеанских островов, до игрушек и свитеров, разложенных под рождественскими елками, обмен всегда был в центре многих ритуальных традиций. Это принципиально отличается от других форм материального обмена, таких как торговля или бартер.

Для массима обменять ожерелье из ракушек на повязку из ракушек - это не то же самое, что обменять батат на рыбу, точно так же, как подарить подарок на день рождения - это не то же самое, что вручить кассиру деньги на покупку продуктов.

Это говорит о более общем правиле церемониальных действий: они не являются тем, чем кажутся. В отличие от обычного поведения, ритуальные действия не являются утилитарными. Именно это отсутствие очевидной полезности делает их особенными.

Использованные источники

1. Матвеева Е. В. и Хабибулина Л. С.  "Индивидуальное предприятие «Праздничное агентство»  и механизм его продвижения на рынке  региональных социокультурных услуг". "Известия Юго-Западного государственного университета Серия: Экономика. Социология. Менеджмент". Том 11 № 5 / 2021.
   

2. What’s the point of holiday gifts? Published: December 20, 2021. URL:theconversation.com/whats-the-point-of-holiday-gifts-173306