Поиск по сайту
Авторизация
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Наши партнёры

Понятие бренда в маркетинге

Бренд, который традиционно занимает важное место в маркетинге, определяется как сумма индивидуальности, презентации и производительности, созданная в умах потребителей продуктом или услугой (Dayal, Landesberg и Zaisser 2000: 42; Güllülü and Others, 2013: 288 ). Согласно Котлеру (200: 404); «Бренд - это имя, термин, знак, символ или комбинация всех этих вещей, которая обеспечивает идентификацию товара или услуги, принадлежащего продавцу или группе продавцов, и помогает отделить их товары и услуги от другого конкуренты».

В понимании сегодняшнего маркетинга бренд-личность вместе с тем, что она является одной из основных частей бренда, является самой близкой концепцией для клиентов (примеры производства брендовой спортивной одежды на сайте: flagi-irkutsk.ru). Личность - это форма отношений, установленная внешней и внутренней средой человека, она последовательна, структурирована и отличается от других людей. Вкратце, можно увидеть врожденные характеристики человека и влияние среды, в которой участвует человек в формировании личности (Zel, 2000: 325; Özçelik, 2010: 5).

Личность бренда возникла аналогично понятию личности. Впервые он был представлен Гарднером и Леви в 1955 году, и он получил признание в литературе в 1997 году, будучи сформирован Дженнифер Акер (Оззелик и Торлак, 2011: 363).

Исследователи, работающие над отражением концепции личности на бренде (Aaker 1997, Pendergrast, 1993), предположили, что атрибуция личности на самом деле является символическим использованием для бренда. Эта форма использования создает целое восприятие для бренда и может рассматриваться как сводная индикаторная функция до принятия решения о покупке (Güllülü and Others, 2013: 288).
Концепция личности бренда объясняет перемещение прилагательных, таких как современные, молодые, интеллектуальные, консервативные и пожилые, к бренду как «характеристики человека, связанные с брендом» (Uztuğ, 2003 s: 41). Личность бренда по Гарднеру и Леви - общий образ и характер, который, возможно, более важен, чем общий объем продаж бренда и некоторые технические характеристики продукта (Akgün, 2008: 8; Özçelik ve Torlak, 2011: 363).

Личность бренда возникла аналогично концепции личности. Впервые он был представлен Гарднером и Леви в 1955 году и получил признание в литературе в 1997 году, будучи сформированным Дженнифер Акер (Özçelik and Torlak, 2011: 363).

Бренды могут восприниматься потребителями как ассоциированные с известными людьми или с самими собой. Личность человека и бренда, хотя и имеет сходную концептуализацию, отличается конфигурацией. Восприятие личностных характеристик человека происходит, если взглянуть на веру человека, его поведение, отношения, внешний вид и демографические характеристики (Uztuğ, 2003: 41). Восприятие индивидуальности бренда напрямую или косвенно связано с сообщением бренда, установленного между потребителями. В определенном смысле личность бренда формируется путем осуществления маркетинговых коммуникаций, таких как атрибуты продукта, ассоциации категории продуктов, символ имени бренда, стиль рекламы, цены и каналы распределения (Uztuğ, 2003: 42).

Согласно Aaker (1996), личность бренда может создать ценность бренда в зависимости от трех моделей, которые являются моделью самовыражения, моделью на основе отношений и моделью предоставления эксплуатационных выгод (Chaiken and Maheswarn, 1994; Azevedo, 2005: 2).

Модель самовыражения: предложение, приведенное в этой модели, заключается в том, что некоторые из брендов стали инструментом для определенной группы потребителей, которые могут выразить свою идентичность. Он может использоваться в брендах без сильной самовыражения личности. Хотя человек может определить свою бережливость, покупая дешевый бренд, кто-то может оценить это как слабую личность. Бренды не могут использоваться только как функциональные преимущества; они также относятся к образу жизни.

Модель, основанная на отношениях: Есть два фактора, которые могут повлиять на отношения между людьми и брендом. Первая из них - это отношения между брендом и потребителем, которые очень похожи на отношения между двумя людьми, а вторая - личность бренда. Как поведение человека может повлиять на восприятие других на личности этого человека так же, как деятельность бренда влияет на его личность. Личность, принадлежащая бренду в случае репозиционирования, может быть изменена. Личность бренда не является фактором, который зависит только от восприятия потребителя.

Модель доставки функциональных преимуществ: личность бренда, служащая инструментом сортировки и представления атрибутов и функциональных преимуществ бренда, также выполняет роли. Это важный инструмент дифференциации в реализации маркетинга и коммуникации (Özçelik, 2010: 15).

Многие из компаний, успешных во всем мире в создании брендов, пользуются технологиями профилирования клиентов. Когда рыночный сегмент определен, компания должна определить потребности и ожидания потребителей, являющихся членами целевых сегментов. Например, Харли Дэвидсон сделал это. Они пытались узнать целевую аудиторию, проводя много времени с велосипедистами в выходные дни, сопровождая их в поездках, анализируя то, о чем они говорили, о своих планах, о том, что они надеялись сделать, понимая их общие мысли во всех аспектах. В результате этого исследования появились характеристики личности, такие как патриотические, свободные, мужские, мачо и связанные с прошлым. Путь, который необходимо соблюдать, чтобы выстроить индивидуальность бренда, совместимую с личностью потребителя, заключается в следующем:

- Целевая аудитория должна быть определена,

- То, что они действительно хотят, что им нужно и что они думают, должно быть определено,

- Для целевой аудитории должен быть создан отдельный профиль потребителя,

- Необходимо создать привлекательную индивидуальность бренда, которая подходит для профиля потребителя,

- Планируется доступная и последовательная личность бренда (Erdil and Uzun, 2009: 102).

Масштабы индивидуальности бренда должны использоваться для измерения как положительного, так и отрицательного отношения потребителей к бренду. Для определения взаимосвязи между брендом и человеческим характером, который мотивирует предпочтения потребителя, использовались два вида шкалы личности. Сначала использовалась шкала ad hoc (разработанная для конкретных целей). Во-вторых, включены функции, подготовленные на основе шкал человеческих личностей. Но хотя эти шкалы показывают последовательность для личности человека и бренда у определенных субъектов, поэтому справедливость этих масштабов обсуждается из-за их различных предшественников (Özçelik and Torlak, 2011: 364 ).

Многие из исследований личности бренда были основаны на определении личности бренда, сделанной Аакером. Aaker разработала размеры индивидуальности бренда, изучив 37 брендов, включая различные категории продуктов, на основе 114 прилагательных. Аакер внес свой вклад в маркетинговую литературу, улучшив размеры личности бренда на основе 5 основных факторов, называемых открытость, ответственность, экстраверсия, совместимость и эмоциональная стабильность, которые формируют человеческую личность (Kurtoğlu и др., 2013: 259).

По словам Аакера, индивидуальность бренда имеет пять основных измерений. Это (Aaker, 1997: 353): искренность / честность, энтузиазм / волнение, компетентность / умение, исключительность / интеллектуализм, твердость / прочность. Эти 5 основных размеров имеют 15 подразмеров и 42 функций.

Исследования о концепции личности бренда находятся в двух основных элементах: особенности бренда и особенности личности (Milasand Mlacic, 2007: 620; Dölarslan, 2012: 5). Параллельно с определением Aaker ассоциация персональных функций с брендом в рамках индивидуальности бренда привела к использованию шкал личностей, которые были общеприняты в области психологии в исследованиях развития шкалы на эту тему (Sweney и Брэндон, 2006: 640, Милас и Мласич, 2007: 620; Dölarslan, 2012: 5). Шкала индивидуальности бренда, разработанная Аакером (1997), подвергалась критике со всех сторон (Kim et al., 2001: 197; Austin et al., 2003: 78; Dölarslan, 2012: 5). Эта ситуация привела к некоторым исследованиям, направленным на развитие альтернативных масштабов в литературе. В исследованиях Yongjun and Tinkham (2005) было обращено внимание на тот факт, что личность бренда является предметом, который включает в себя вера в культуру и оценочное суждение, поэтому она носит символический смысл, поэтому масштаб Aaker не может иметь одинаковую силу для разных культур и в их исследовании ряд мировых брендов были протестированы как в США, так и в Южной Корее (Sung and Thinkham, 2005: 337). В исследовании, проведенном Geuens, Weijters and Wulf (2008), размеры личности бренда были классифицированы как: ответственность, активность, агрессия, простота и эмоциональность (Geuens, Weijtersve Wulf, 2008: 50). В то время как измерения, выявленные в исследовании, проведенном Ekinci и Hosanay (2006), касались личности бренда: искренность, энтузиазм и искренность (Ekinci and Hosany, 2006: 23). В то время как в другом исследовании, проведенном по индивидуальности бренда, число факторов было увеличено до девяти, и эти факторы были названы: дружественные, захватывающие, социальные, адекватные, современные, впечатляющие, надежные и чувствительные / деликатные (Kurtuluş, 2008: 298, Aysen, Yaylı и Helvacı 2012: 186). С другой стороны, в качестве результатов исследования, проведенного Aksoy and Özsomer (2007) в Турции с выборочным обследованием 1200 человек, было указано, что личность бренда в Турции может быть описана в общей сложности 39 прилагательных в четырех измерениях энтузиазм, традиции и андрогенные (Aksoy and Özsomer, 2007: 1).

В исследовании Özçelik and Torlak (2011), в котором оценивалась взаимосвязь между восприятием индивидуальности бренда и этноцентрическими тенденциями через бренды джинсов, была использована специальная шкала, разработанная в Турции Аксой и Озомером (2007). В этом исследовании в характеристиках товарных групп джинсов, которые были предметом исследования, наблюдалось изменение количества размеров личности бренда, которое отличалось от результатов Аксой и Озомера (2007). В то время как размеры личности бренда, разработанные Aksoy и Özsomer (2007), включали в себя четыре измерения, такие как компетентность, энтузиазм, традиции и андрогенность, в результате анализа факторов, сделанных в этом исследовании для соответствующих брендов джинсов, 5 таких размеров, как компетенция, волнения, традиции и андрогенные явления (Оззелик и Торлак, 2011: 374; Dölarslan, 2012: 10).

Выводы

Из-за предмета исследования возрастный спектр участников в среднем возрасте и моложе, создание формируется у участников, которые интересуются спортом на открытом воздухе. Этот пример объясняется Капланом и Ардаханом (2012); «Когда возраст человека становится старше, активное участие индивида уменьшается в таблице творческих действий человека. Молодые люди выбрали виды деятельности, требующие власти и активного участия, в отличие от пожилых людей, выбрали мероприятия, требующие пассивного участия ». Уровень образования, инфраструктура спортивной деятельности, условия жизни в городах также являются эффективными факторами.

Участие в спорте на открытом воздухе становится все выше. В Турции походы, альпинизм, скалолазание обычно выбираются на открытом воздухе. Среди открытых игр на суше, которые не требуют профессионализма, результаты показывают частоту повторения этих видов спорта следующим образом: треккинг в основном делается, во-вторых, альпинизм и третий кемпинг. Наибольший комфорт для активного спортсмена на открытом воздухе заключается в том, чтобы держать его в сухом и теплом месте, когда он или она поднимается с помощью мешочка в дождливую и снежную погоду. Основная функция ткани - способствовать безопасности спортсмена. Независимо от того, как долго, спортсмен, находящийся в трудных условиях, может воспользоваться специальностью одежды. (patikatrek.com).

Одежда спроектирована так, чтобы быть вспомогательной, чтобы предотвратить энергию, иметь безопасную и удобную деятельность и легко адаптироваться к изменениям климата на открытом воздухе. При любом типе спортивных состязаний на открытом воздухе одежда должна держать тело в допустимых температурах, и они должны помочь организму адаптироваться к изменениям температуры, чтобы обеспечить безопасную и комфортную деятельность. Чтобы достичь этого, нужно носить три слоя ткани в природе. Эти слои представляют собой внутренний слой (основной слой), вторичный слой (изоляция), верхний слой (защитный). Именно поэтому в нашем исследовании также потребовалось найти частоту покупки ткани спортивных спортсменов под открытым небом. Видно, что потребители покупают эти упомянутые слои одежды один раз в год. Это также связано с участием в спорте на открытом воздухе.

Недавние исследования показывают, что предпочтительные марки потребителями имеют прямую связь с людьми, с которыми они находятся в контакте. Некоторые бренды отвечают рациональным потребностям потребителей, а некоторые просто отвечают на их эмоциональные потребности. (Kalemci and Bodur, 2009: 2; Aysen, Yaylı и Helvacı 2012: 184).

В рамках этого исследования отмечается, что бренды наружной спортивной одежды состоят из семи факторов, которые им необходимы для определения индивидуальных размеров. Эти семь факторов; компетентность, традиционный, андроген, веселый, динамичный, либертарный и спортивный.

В последние годы Aksoy и Özsomer имеют много исследований, которые являются хорошим источником для других исследований в нашей стране (2007) в их исследовании под названием измерения, создающие личность бренда в Турции; они дали 39 прилагательных в общей сложности в четырех измерениях. Эти размеры; совместимость, волнение, конвенционализм и андрогенлизм. В масштабах, которые Aksoy и Özsomer разработали для турецких потребителей, когда сравниваются размеры этого масштаба и воспринимаемые брендовые индивидуальные размеры брендов наружной спортивной одежды, он видел, что некоторые прилагательные рассчитаны на разные размеры, однако такие размеры, как совместимость , традиционализм, андрогенализм вообще не меняются, азартное измерение делится на три: веселые, динамичные и либертарианские, а также совместимость и азартные измерения ». Некоторые прилагательные создали спортивное измерение. Можно также сказать об упомянутых измерениях, что они связаны с личностью лиц, занимающихся спортом на открытом воздухе. В ходе исследования доказано, что соотношение между коэффициентами числа приключений, стремлений и рисков, связанных с оценкой лиц, является высоким. Ардахан упомянул о чувствах и намерениях спортсменов на открытом воздухе как (2012: 23). «Спортивные виды на открытом воздухе имеют особые характеристики, которые отличаются от других, так как индивидуальные чувства возбуждают и приключенческие чувства на высоких уровнях, и они требуют высокой концентрации в природе. Спорт на открытом воздухе успешно дает возможность людям жить в разных стилях жизни, а также способствует свободе людей.

В исследовании вместо того, чтобы определять личность значительного бренда / брендов, его пытались выявить ожидаемое восприятие индивидуальности бренда наружных брендов одежды. Этот случай делает исследование отличным от подобных исследований. Семь личностных факторов, установленных пользователями, которые покупают / будут покупать бренды наружной одежды, важны с точки зрения содействия дизайну и продвижению брендов и помогают в достижении идентичности.

Исследователи в области литературы отметили, что личность бренда несет символические значения из-за различных оценочных суждений, и поэтому масштабы личности бренда должны быть протестированы в разных культурах. В этом исследовании мы попытались представить особые значения для турецкой культуры личностных измерений уличных брендов одежды. Таким образом, оценки личности бренда одежды в других типах также могут быть оценены.

Компании, которые создают и управляют сильными брендами, действительно успешно создают и управляют своими брендами в соответствии с целевыми клиентами, поэтому сегменты рынка (Erdil and Uzun, 2009: 102). Среди брендов, связанных с брендом бренда наружной спортивной одежды, проведенным исследованием и измерениями индивидуальности бренда, воспринимаемой потребителями The Face North заняла первое место, Колумбия заняла второе место, а Adidas заняла третье место. Можно сказать, что эти бренды создали свою индивидуальность бренда в соответствии с профилем потребителей целевой аудитории.

Использованные источники

  1. Aaker, J. (1997).“Dimensions of Brand Personality” Journal of Marketing Research, Vol:34, No: 34

  2. Aksoy, L., Özsomer, A. (2007). “Türkiye’de Marka Kişiliğini Oluşturan Boyutlar”, 12.Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya: Sakarya Üniversitesi.

  3. Aysen, E., Yaylı, A., Helvacı, E. (2012). “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), pg:182-204

  4. Ardahan, F. (2012). “Duygusal Zekâ ve Yaşam Doyumu Arasındaki İlişkinin Doğa Sporu Yapanlar Örneğinde İncelenmesi”. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 2012, Vol.3, No.3, Pg:20-33

  5. Azevedo, A. (2005). Clothing Branding Strategies: Influence of Brand Personality on Adversting Response. Journal and Textile Apparel, Technology and Management, Vol:4, Issue:3, s.1-13

  6. Davis, F. (1992). Fashion, Culture, And Identity. Chicago: University Of Chicago Press.

  7. Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeğinin Değerlendirilmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, Cilt 67, No. 2, 2012, s. 1-28.

  8. Erdil.T.S., Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım

  9. Güllülü, U., Bilgili, B., Candan, B., Tayfur, G. (2013). “Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Markalara Yönelik Marka Kişiliği Algısı ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Bir Araştırma (Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma)”. 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı , Kars: Kafkas Üniversitesi,s.285- 300

  10. Kaplan, A., Ardahan, F. (2012). “ Doğa Sporları Yapan Bireylerin Profilleri, Doğa Sporu Yapma Nedenleri: Antalya Örneği” 12. International Sport Sciences Congress Book, Denizli, pg: 93-113

  11. Koçak F., Balcı, V. (2010). Doğada Yapılan Sportif Etkinliklerde Çevresel Sürdürülebilirlik. Ankara Üniversitesi Çevrebilimleri Dergisi, 2(2): 213-222.

  12. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Çeviren: Nejat Muallimoglu, Millenium bs. Kırklareli: Beta Basım

  13. Kurtoğlu, R., Özbölük, T., Hacıhasanoğlu, T. (2013). Marka Kişiliği Algısı: Cep Telefon Markaları Üzerine Bir Araştırma. 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Kars: Kafkas Üniversitesi, s. 257- 268.

  14. Özçelik, D. (2010). Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama, (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Osman Gazi Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.

  15. Özçelik, D. Güngör, Torlak, Ö. (2011).“Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama,” Ege Akademik Bakış, 11 (3): 361-377

  16. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletisimi Stratejileri. 3. bs. İstanbul: MediaCat.

  17. outdoororacle.com/DogaSporlariDetay.aspx?anagrup=473&grup=477&detay=28   8&gunubirlik-doga-yuruyuslerinde-giyim (05.01.2014)

  18. patikatrek.com/egitim-seminer/doga-sporlarinda-giysi/4.html (05.01.2014)

EVALUATION OF OUTDOOR SPORTS CLOTHING BRAND PERSONALITY BY USERS
Associate Prof. Saliha AĞAÇ, Lec. Menekşe SAKARYA