Поиск по сайту
Авторизация
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?

Меняющееся лицо британского медиа-потребителя

Media Consumer 2015
The signal and the noise

deloitte.co.uk/mediaconsumer#mediaconsumer

Пейзаж для британского медиа-потребителя существенно отличается от того, что было всего 5 лет назад. Смартфоны, покрытие 4G и социальные сети, это чтобы назвать лишь несколько примеров, все они распространились и изменили способ использования медиа.

В Великобритании телевизионная индустрия, традиционно устойчивая к изменениям, теперь сталкивается с таким же радикальным цифровым сбоем, как и другие отрасли медиаиндустрии. Среднее количество линейных телевизионных минут, наблюдаемых в Великобритании, упало с 225 минут на человека в день в 2010 году до 193 минут в 2014 году. И темпы снижения ускоряются: он упал на 1,5 процента в период с 2011 по 2012 год, пять процентов с 2012 года до 2013 и шесть процентов с 2013 по 2014 год. В то же время общее потребление средств массовой информации увеличилось с 528 до 667 минут в день; это означает, что доля потребления линейного ТВ снизилась с 42% до 29% в период между 2010 и 2014 годами.

Почему это произошло? Самый простой ответ для отрасли: личные видеомагнитофоны (PVR) дали зрителям альтернативный вариант, если они не хотят смотреть программы во время трансляции. Однако это не является основным драйвером для снижения линейного телевизора. Сдвиг по времени является следующим наиболее распространенным режимом потребления видеоконтента после просмотра линейного телевизора, но наш опрос показывает, что уровень проникновения PVR, по-видимому, выравнивается на уровне 69 процентов, а домашние хозяйства используют его только для 16 процентов своей активности просмотра телевизора. Использование PVR мало изменилось за последние шесть лет, что говорит о том, что существует потолок взаимодействия с записанным просмотром.

Возможно, более важный ответ на этот вопрос заключается в том, что аудитория переходит от линейного телевизионного продукта к контенту по требованию, как в длинной, так и в короткой форме, который распространяется через Интернет (например, смотреть футбол онлайн). Младшие люди в возрасте от 11 до 24 лет потребляют только половину своего видео контента в прямом эфире на телевидении, а пятая часть их просмотра - короткая форма на YouTube, Snapchat и Facebook. Несмотря на то, что эти молодые зрители все еще могут потреблять контент у традиционных вещателей, они никогда не попадали в привычку телевизора так же, как и предыдущие поколения.

И наш анализ показывает, что те, кто в возрасте от 25 до 44 лет, следуют примеру и активно меняют свои привычки, чтобы смотреть меньше линейного телевидения и больше онлайн-видео по запросу. От 25 до 34-летних наблюдали на 10 процентов меньше линейного телевидения в 2014 году, чем в 2013 году; От 35 до 44-летних смотрели на девять процентов меньше. Идея, что наблюдение за короткой формой - привычка жизненного этапа, и что сегодняшние дети возвратятся к образцам потребления своих родителей и перейдут к телевизору гостиной, поскольку они становятся старше, требуют дальнейшего тестирования.

Более подробно о типичных моделях ежедневного потребления потребителей, представляющих четыре разных поколения, свидетельствует о том, насколько заметно влияние широко распространенного широкополосного Интернета и дешевых, желательных смартфонов. Как показано на рисунке 1, в большинстве случаев ежедневное потребление медиа для лиц в возрасте до 30 лет включает в себя телефон.

83 процента потребителей, которых мы опробовали, имеют смартфон, по сравнению с 76 процентами в 2014 году. Для потребителей в возрасте до 44 лет это широко распространенная технология: у 92 процентов людей в этом возрасте есть смартфон. 40 процентов детей в возрасте от 16 до 24 лет сказали нам, что они не могут жить без устройства. 26 процентов людей в возрасте до 35 лет забирают его в течение пяти минут после пробуждения, по сравнению с 8 процентами более 55 лет.

То, что они потом делают с их устройством, зависит от их возраста. Как мы видели в предыдущих опросах Media Consumer Surveys, существует четкий раскол в том, как люди перемещаются по Интернету, что видно с середины двадцатых годов. Те, кто в возрасте от 24 лет и младше, начинают свое путешествие по социальной сети du jour (в настоящее время Snapchat), тогда как те, кто в возрасте 25 лет и старше, более склонны дефолтировать свой предпочтительный новостной сайт или приложение. Размывание границ коммуникаций и развлечений в социальных сетях более подробно рассматривается в более поздней главе «Социальные: потребители становятся знатоками».

Возраст, а не доход или образование, по-видимому, является основным драйвером восприятия цифровых медиа-устройств, демонстрируя влияние более доступных смарт-устройств и их появление в широком спектре развлекательных медиа. Компьютеры были одержимостью вундеркиндов и хакеров. Смартфоны - это инструменты Джеймса Бонда и Ким Кардашян.

Где мы живем - еще один важный показатель уровня оцифровки в опыте потребления средств массовой информации. Наши данные опроса показали, что люди в Лондоне тратят больше времени на просмотр Интернета и игры на мобильных устройствах, чем люди в остальной части Великобритании. Мы даже наблюдали тенденцию к тому, что молодые люди во внутреннем Лондоне в Лондоне больше ориентировались на социальные сети и YouTube, чем их пригородные эквиваленты.

Было бы разумно, чтобы лондонские медиа-менеджеры помнили об этом при разработке услуг массового рынка, особенно для более старых аудиторий. Это важно также из-за ошибочной природы проникновения интеллектуальных устройств среди пожилых людей. Хотя у бэби-бумеров все чаще появляются смартфоны и планшеты и они принадлежат к социальным сетям, их использование этих услуг сравнительно ограничено. Только семь и 12 процентов из тех, кто старше 55 лет, считают, что смартфоны и планшеты являются их самым важным устройством, несмотря на то, что они имеют 71 и 66 процентов проникновения соответственно. Facebook - самая популярная социальная платформа для этой возрастной группы, но только 39 процентов из тех, у кого есть учетные записи, регулярно используют ее и публикуют контент.

Кроме того, если посмотреть на типичные ежедневные модели потребления медиа в течение более 55 лет, это означает, что интеллектуальные устройства в основном используются для связи и что линейное телевидение является основой ежедневного потребления. И наоборот, основанные на смартфонах, общественно-кураторские видео и музыка с короткой формой являются основой развлечений для молодых зрителей.

Последнюю тенденцию можно увидеть в том, что 80 процентов просмотра на лучших 100 каналах YouTube - в музыкальных, детских или игровых жанрах. Тот же анализ на линейном телевидении Великобритании не показывает ни один из представленных жанров, вместо этого заменяется «семейными» развлекательными и мыльными операми, которые наиболее популярны у старших поколений.

Линейное телевидение, конечно, не собирается уходить. Для крупных событий, будь то спортивный или последний выпуск серии «должен видеть», телевизор, скорее всего, останется социальной точкой сплочения. Для более старых аудиторий он будет оставаться центральной опорой развлекательного опыта, который будет расширен и дополнен интеллектуальными устройствами и более традиционными средствами массовой информации, такими как радио и газеты.

Однако для молодежи смартфон находится в центре их медиа-опыта, а телевизор является расширением. Большой фиксированный якорь в мире, который все больше отвлекает и мобильна. Убедить их в ценности линейного, профессионально кураторского телевидения может быть тяжелой борьбой.

Поэтому представляется, что непосредственным полем битвы для индустрии телевизионного вещания является аудитория от 35 до 55 лет. Эта группа может оставаться постоянными клиентами на протяжении многих десятилетий; альтернативно, они могут следовать за своими детьми в структуру потребления, которая более равномерно сбалансирована между длинной и короткой формой, большим и маленьким экраном, а также профессиональным и социальным уклоном. Учитывая наше стареющее население, это будет важной демографией для вещателей и онлайн-дистрибьюторов для мониторинга.

Победа в этой битве займет решающее время, так как традиционная промышленность изменяет свое предложение, чтобы заставить клиентов и рекламодателей вкладывать средства в свое предложение на длительный срок. Следующие несколько лет будут увлекательны для телевизионной индустрии, и это то, что мы хотим исследовать дальше в последующие годы.

...

Одна из отличительных особенностей новостного рынка Великобритании, по сравнению с нашими соседями в США, заключается в том, что сила традиционных новостных вещателей продолжается в Интернете. Несмотря на падение тиража, онлайн-версии газет являются одной из наиболее часто используемых платформ для людей, ищущих последние заголовки, причем 76 процентов респондентов читают цифровые издания газет, заявляя, что они делают это из-за новейших новостей, . Это значительная статистика на рынке, все более и более связанная с цифровыми аборигенами и «информационно-развлекательными» провайдерами. Для сравнения, количество респондентов, которые указали, что они используют Twitter из-за его обновленного контента, на шесть процентных пунктов ниже (70 процентов).

Наши респонденты по-прежнему собирают газеты, печатные или цифровые копии, чтобы получить экспертные комментарии по определенной теме, причем 42 процента читателей печатных газет делают это, чтобы получить лучший экспертный комментарий или обзоры политических вопросов. Это сравнимо с 12 процентами читателей новостей Twitter. Однако онлайн-версии печатных газет не лишены своих недостатков. Только 14% читателей онлайн-газет полагали, что они предлагают контент, который вы не можете найти нигде, по сравнению с 28 процентами тех, кто обращается к Твиттеру, и 42% тех, кто использует другие социальные сети.

Более молодые демографии считают, что они тратят больше времени на общие выборы и политику Великобритании, чем в 2010 году. 39 процентов из тех, кто в настоящее время находится в возрасте от 25 до 34 лет, говорят, что они проводят больше времени на эту тему сейчас, чем пять лет назад, когда произошли последние всеобщие выборы, и они были на пять лет моложе. Это увеличение потребления новостей с возрастом также кажется очевидным во всех возрастных группах. Например, 43 процента из 16-24-летних говорят, что они не потребляют контент в британской политике или новостях вообще, по сравнению с только 20 процентами из более чем 55-ти. Тем не менее, ответы наших фокус-групп показывают, что более молодые демографические группы воспринимают потребление новостей как то, что они поглощают в своих новостных лентах в социальных сетях в течение дня (73 процента наших респондентов в возрасте 16-24 лет проводят до двух часов в социальных сетях) и от посещения больше развлекательных новостных сайтов, таких как BuzzFeed, а не через традиционные магазины, такие как BBC.

Наш опрос показывает, что обычно в преддверии выборов общение людей с политиками и политическими партиями в социальных сетях остается ограниченным. Среди «политически активных» респондентов, указывающих на то, что они используют социальные медиа для обмена новостным контентом, только 21 процент следит за одним или несколькими политиками в социальных сетях.

Несмотря на низкое взаимодействие с политикой в ​​социальных сетях, наш опрос показывает, что есть надежда на политические партии. Среди людей, которые используют социальные сети (Twitter, Facebook или другие социальные сети), чтобы узнать новости о выборах, 66 процентов желают потратить некоторое время каждый день, используя социальные сети, чтобы делиться местным, национальным или международным новостным контентом. Действительно, 12 процентов из них готовы потратить больше часа в день на это, и поэтому, возможно, станут мини-мундштуками в Интернете для обмена сообщениями своей избранной стороны. Это участие может быть только временным. Мы уже видели, как интерес к местным новостям скапливается вокруг крупных событий - например, кризис в Египте в 2011 году вызвал значительное увеличение потребления местных новостей. В случае выборов политики могут быть счастливы, если короткий всплеск активности со стороны их сторонников в ближайшие недели увидит их на линии.

Модели ежедневного потребления новостей остаются относительно стабильными. Наши респонденты используют свое свободное время в течение дня, чтобы читать, смотреть и слушать новости. Для пятой части всех наших респондентов потребление новостей, будь то в Великобритании или в мире, - это первое, что они ищут, как только они просыпаются. Эта привычка предсказуемо меняется с возрастом - сонные, молодые студенты университета или колледжа в два раза чаще хотят потреблять новости о мировых делах, когда они впервые пробуждаются: только 15 процентов из 16-24-летних проводят некоторое время в течение дня, читая по сравнению с 31 процентом респондентов в возрасте 55 лет. Наши респонденты также используют большую часть своих перерывов в течение дня, в частности молодых сотрудников, работающих полный или неполный рабочий день. Наше исследование показывает, что 39 процентов 16-24-летних сотрудников и 33 процента из 25-34-летних используют свои перерывы для потребления глобального информационного контента по сравнению с 13 процентами всех респондентов.

В то время как мобильные технологии увеличили наш доступ к новостному контенту и повсюду, где бы мы ни находились, новости отстают от других форм СМИ при его внедрении даже среди молодежи. 33% из 16-24-летних показывают, что они используют свои смартфоны для доступа к новостям о глобальных проблемах, по сравнению с 47 процентами, которые получают свои новости от телевидения. Превосходство телевизионного потребления в новостях только усиливается с возрастом: 75 процентов из более чем 55-ти человек используют телевизор для просмотра новостей со всего мира.

В целом, потребление новостей остается основной частью нашей повседневной жизни: 70 процентов опрошенных респондентов тратят на час каждый день потребление контента по глобальным проблемам. Задача, поставленная перед новостными организациями, заключается в том, чтобы предложить лучшее в своем классе предложение, которое отвечает требованиям целевого рынка, от персонализации контента до мультимедийных онлайн-статей и быстрых обновлений репортажей. 2015 год, вероятно, представляет собой год, когда все более размытые различия между новостями, новостями и развлечениями действительно отражаются нашими потребительскими данными.

Использованные источники

  1. wsj.com/articles/music-downloads-plummet-in-u-s-but-sales-of-vinyl-records-and-streaming-surge- 1420092579?cb=logged0.5412101105321199

  2. wired.com/2010/06/0621fi   st-lp-released/

  3. bbc.co.uk/news/entertainment-arts-30665168

  4. bbc.co.uk/news/technology-31794823

  5. ft.com/cms/s/0/9a74a0ec-ac6c-11e4-9aaa-00144feab7de.html#axzz3XIgx0wZa

  6. theguardian.com/technology/2015/jan/23/three-buys-02-telefonica-mobile-operator-hutchison- whampoa

  7. theguardian.com/media/2015/feb/26/bbc-licence-fee-charter-renewal

  8. bbc.co.uk/news/business-31379128

  9. Ofcom Digital Day 2010 and 2014 reports

  10. BARB – The Viewing Report 2013

  11. BARB – The Viewing Report 2013

  12. Ofcom Digital Day 2014

  13. Deloitte UK Mobile Consumer Survey 2014. deloitte.co.uk/mobileuk/

  14. tubefilter.com/2015/01/15/top-100-most-viewed-youtube-channels-worldwide-december-2014/

  15. BARB. barb.co.uk/resources/tv-facts/tv-since-1981/2014/top10 Besides sporting or one-off events, the top 10 programmes of the year have consistently featured final episodes of entertainment shows such as The X Factor and Britain’s Got Talent.

  16. See:         stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/cross-media/2014/Digital_Day_2014_-_Report_on_the_ findings_among_older_people.pdf

  17. 16 per cent of survey respondents said that on a typical day, they spend more than 30 minutes playing video games on a smartphone or tablet via an app. Those that said that they don’t know were excluded.

  18. brighamandwomens.org/about_bwh/publicaffairs/news/pressreleases/PressRelease. aspx?sub=0&PageID=1962

  19. Enders Analysis. YouTube and its MCNs: growth and variety. 9 March 2015

  20. techcrunch.com/2015/01/28/facebook-now-has-3b-video-views-per-day/

  21. mobilemarketingmagazine.com/comscore-cross-device-tracking

  22. telegraph.co.uk/lifestyle/11031778/Zoella-Tanya-Burr-and-the-UKs-YouTube-superstars.html

  23. Correct as of 9 April 2015. vidstatsx.com/PewDiePie/youtube-channel

  24. telegraph.co.uk/sport/football/world-cup/10966372/World-Cup-2014-BBC-pulls-in-four-times-as- many-viewers-as-ITV.html

  25. reuters.com/article/2015/01/24/us-nfl-international-idUSKBN0KX0KK20150124

  26. youtube.com/user/PewDiePie/about

  27. telegraph.co.uk/culture/tvandradio/8024258/Coronation-Street-becomes-worlds-longest-running- soap.html

  28. Correct as of 8 April 2015. vidstatsx.com/PewDiePie/youtube-channel