Сборник статей

Каталог публикаций Интернет-изданий

переводы публикаций из социальной сети для учёных ResearchGate и из других открытых источников Интернета

История, применение и ценность копирайтинга


Роль и ожидания копирайтера - это долгая и легендарная история, но важность вклада копирайтера в продвижение бренда никогда не была выше. С появлением Интернета и легкостью массовых коммуникаций стало возможным привлекать внимание аудитории, что доставляет немало хлопот. Однако в сочетании с хорошо продуманным визуальным дизайном надежный копирайтинг может сиять ярче в этой перенасыщенной среде.

Чтобы понять важность копирайтинга с точки зрения маркетинга, важно также понять начало профессии. Клод Хопкинс, родившийся в 1866 году, широко известен как самый первый копирайтер, который первым применил исследование поведения потребителей для использования в рекламных материалах (Adams, 2011). Вслед за Хопкинсом на поле появились подобные рекламные ролики Брюса Бартона 1919 года, в которых детально рассказывается о двух мужчинах, воссоединившихся после гражданской войны в США, - легендарная реклама Мартина Конроя 1974 года для Wall Street Journal, в которой ставились под сомнение степени разделения между менеджером отдела компании и компанией. президент, и бесчисленное множество других историй успеха в период между и после (Хэнкок, 2012). Кроме того, несколько всемирно известных авторов также начали свою карьеру в копирайтинге, например, Ф. Скотт Фицджеральд, который принял на работу написания лозунгов с надписью трамвай, прежде чем написать свою первую книгу (Hopper, 2011).

История копирайтинга доказывает, что со временем копирайтинг стал не только текстовым применением анализа потребителей (например, написать уникальный текст), но и искусством повествования. Копирайтинг - это прежде всего продажа товара или услуги, но метод, с помощью которого это делается, давно укоренился в человеческом стремлении к рассказыванию историй (Chartrand, 2008). Чтобы наиболее эффективно продать вещь, услугу или идею, часто лучше подходить к продаже, как если бы это была история.

Кроме того, медиа-дизайнеры также рассказывают истории. Эти истории в значительной степени визуальны, привлекают интерес структурой, цветом и талантом. Медиа-дизайнер пытается сплести свой рассказ с помощью ряда идеалов и конечных целей, которые либо продиктованы им, либо определены ими. В работе с копирайтером визуальный дизайн может быть повышен с большим смыслом.

Тем не менее, поднять бренд-сообщение или личность с помощью копирайтинга далеко не простой процесс. У более устоявшегося бренда могут быть четкие правила, которым могут следовать копирайтеры и медиа-дизайнеры. Обычно это происходит в форме книги или руководства, в котором подробно описываются способы обработки изображений, типографии, цвета, тона и т.д. (Felton, 2013). Подобные руководства могут помочь направить маркетинговое сообщение и донести голос бренда (Felton, 2013). Если руководящие указания по бренду будут определены слабо, полностью отсутствовать или будут признаны бесполезными, копирайтер может нуждаться в разработке элементов брендбука, которые помогут направлять обмен информацией о бренде.

Чтобы достичь этой цели, можно начать с определения формулировки миссии. Заявление о миссии бренда, или манифест, кратко описывает систему убеждений компании. Об этом, как говорит Джордж Фелтон (2013), «бренд, который верит в вещи, выходящие за рамки просто хорошо сделанного продукта, дает себе большие мысли для жизни, большие корпоративные возможности для преследования и большую ответственность для принятия» (стр. 96). Заявление о миссии бренда должно выходить за рамки простого указания того, что предлагает бизнес. Вместо этого он должен информировать аудиторию бренда о своих убеждениях, одновременно сообщая заинтересованным сторонам об ожиданиях.

Другими вариантами для копирайтера могут быть разработка слогана или профиля организации. Написание слогана бренда требует разработки или открытия голоса бренда, то есть точки отсчета, с которой могут быть написаны все остальные копии. В качестве альтернативы копирайтер может быть склонен вместо этого написать профиль бренда. Создание профиля таким образом ставит бренд в положение индивидуальности, требуя, чтобы копирайтер «думал о бренде не как о нескольких прилагательных, а как о целом человеке» (Felton, 2013, p. 98). Таким образом, копирайтер может легче услышать голос бренда через его персонификацию.

С определенным фирменным голосом копирайтер может применить эти знания для разработки рекламной копии. Чтобы наиболее эффективно охватить потребителя, копирайтер имеет в своем распоряжении несколько вариантов, но почти все они предполагают принятие личности.

Первый вариант для копирайтера - стать брендом. Эта персона требует наибольшего понимания голоса бренда. Копирайтер должен полностью понимать личность бренда, чтобы говорить с его голосом. Чтобы быть наиболее верным бренду, копирайтер не должен «широко улыбаться и говорить что-то громкое, чтобы что-то продать» (Felton, 2013, p. 105). Вместо этого копирайтер должен говорить с подлинным голосом бренда, как предписано руководящими принципами бренда, или как определено иным образом.

В качестве альтернативы копирайтер может вместо этого проецировать сообщение так, как если бы он был членом целевой аудитории. Точно так же, как и в случае использования персонажа бренда, становление целевой демографией требует, прежде всего, подлинности. Джек Суппл советует, чтобы копирайтер «соединился с целевой аудиторией. Используйте их голос. Говори, когда цель говорит» (Фелтон, 2013, с. 108). Наиболее эффективное использование этого угла копирайтинга зависит от полного понимания целевой аудитории и способности копирайтера стать им.

Наконец, копирайтер может - и должен - забыть о написании рекламы. Говоря с Advertising Age, креативный директор цифрового агентства Lean Mean Fighting Machine Дейв Бедвуд говорит следующее:

У нас нет иллюзий, что мы можем внезапно сделать популярный контент, который так же хорош, как 24 или Lost, или написать длинную копию, которая так же хороша, как последняя книга Малькольма Гладуэлла, но если это цель, то ваша работа имеет гораздо больше шансов произвести впечатление на вашу аудиторию. (“Why future”, 2010, para. 10)

Привлечь внимание аудитории может быть сложно, но применение знаний о бренде и потребителе в сочетании с хорошо продуманным визуальным дизайном может привести к высокоэффективной рекламе, которая напрямую обращается к потребителю и продвигает наиболее подходящий имидж бренда. Хотя роль и ожидания копирайтера постоянно меняются, их значение для коммуникации с потребителями и имиджа бренда невозможно переоценить.

Использованные источники

  1. Adams, D. (2011, February 14). What is copywriting and how is it important for a designer? Retrieved from instantshift.com/2011/02/14/what-is-copywriting-and-how-is-it-important-for-a-designer/

  2. Chartrand, J. (June 25, 2008). The savvy copywriter’s advantage: Creative storytelling. Retrieved from copyblogger.com/the-savvy-copywriter’s-advantage-creative-storytelling/

  3. Felton, G. (2013, August). Advertising: Concept and copy, 3rd edition [VitalSource Bookshelf version]. Retrieved from bookshelf.vitalsource.com
    /books/9780393733921

  4. Hancock, L. (2014, May 14). History of copywriting. Retrieved from contentequalsmoney.com/history-of-copywriting/

  5. Hopper, N. (2011, August 18). Six authors who were copywriters first. Retrieved from theawl.com/2011/08/six-authors-who-were-copywriters-first

  6. Why future of industry isn’t about making ads. (2010). Advertising Age, 81(43), 6.


The History, Application, and Worth of Copywriting

Ryan McClung

Full Sail University


Авторизация
Забыли свой пароль?