Информационная помощь Администратора портала Информационная помощь Администратора портала
Информационная поддержка — сюда относится всё, что связано с содержанием сайта: контент, графика, наполнение.

Стратегии маркетинга взаимоотношений


Маркетинг взаимоотношений имеет важное значение для успеха в бизнесе. Менеджеры постоянно ищут проблемы и возможности, используя свои отношения с другими поставщиками и клиентами, чтобы получить ценную информацию для принятия решений. Вопросам маркетинга взаимоотношений уделяется значительное внимание в сетевой литературе. Все больше исследований посвящены различным аспектам взаимоотношений фирм с партнерами по обмену с различных теоретических точек зрения (OMTA et al., 2001). Преобладающее внимание во многих существующих исследованиях уделялось индивидуальным диадическим отношениям между фирмами (характерный пример: бизнес в Украине). Однако существует явная необходимость выйти за рамки диадических отношений и изучить конкурентные преимущества встраивания в бизнес-сеть. В этом отношении становится важным понять, различается ли стратегия в отношениях продаж и закупок компаний.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ГИПОТЕЗЫ

В литературе по маркетингу взаимоотношений различия в стратегии, принятой в отношениях между покупателями и продажами, не столь очевидны. При оценке компании и ее взаимоотношений с поставщиками иногда не обращают внимания, вероятно, потому, что выбор поставщиков часто рассматривается на операционном уровне, а не на стратегическом уровне, и очень часто основывается на том, кто может поставить продукт, который хочет покупатель, по минимальной цена. Тем не менее, без прочных отношений с поставщиками компания может оказаться в очень опасной и нежелательной ситуации. Следовательно, необходимо лучше понимать элементы взаимоотношений при различных ориентациях, покупках и продажах.

В рамках изучения взаимоотношений мы использовали три наиболее важных элемента долгосрочных отношений, упомянутых в литературе: а именно доверие (ANDERSON; NARUS, 1990), инвестиции в конкретные транзакции (WILLIAMSON, 1996) и сотрудничество (MORGAN and HUNT, 1994), разделенных на совместное действие (ZAHEER; VENKATRAMAN, 1995) и гибкость (NOORDEWIER et al., 1990). Кроме того, мы заинтересованы в том, какое влияние оказывают бизнес-сети, которые поддерживают компании. Сеть может помочь в формировании отношений, потому что она связывает воедино различные взаимосвязанные отношения. Отношения связаны в том смысле, что решения, принимаемые в рамках координационных отношений, поддерживаются ценной информацией, предоставляемой другими отношениями (BLANKENBURG et al., 1999; BURT, 1997; GULATI, 1998; HAKANSSON; SNEHOTA, 1995). Вообще говоря, фирмы связаны друг с другом, чтобы создать узы, которые служат как смазкой для выполнения дел, так и клеем, навязывающим порядок и смысл (GRANOVETTER, 1985). Поскольку никакие отношения не существуют изолированно, то, что происходит или достигается в одних отношениях, всегда будет связано с тем, что происходит, по крайней мере, в некоторых других (ANDERSON et al., 1994). Например, если поставщик инвестирует в разработку нового продукта с конкретным покупателем, он может успешно применить информацию о производственных и логистических процессах, используемых в других взаимосвязанных отношениях. Поставщик также может использовать тот же подход с другими покупателями в других регионах. Таким образом, можно сказать, что сеть обладает информационными преимуществами, выходящими за рамки обмена информацией, показанной на Рисунке 1.


Гипотезы - влияние сетевой информации на отношения покупателя и поставщика

Trust (Доверять)

Сеть, в которую встроена фирма, может предлагать информацию, которая способствует укреплению доверия в отношениях между покупателем и поставщиком. Сети могут влиять на доверие тремя способами. Во-первых, информация, полученная через сеть, защищает фирмы от оппортунизма и рыночной неопределенности (UZZI, 1996). Члены сети старательно передают информацию о недопустимом поведении, тем самым обеспечивая механизм для мониторинга потенциального оппортунистического поведения. Сетевые связи также способствуют укреплению общих убеждений и ценностей среди фирм-членов, что приводит к согласованию целей и снижает риск оппортунизма. Во-вторых, социальная структура сети стимулирует доверие, потому что фирмы, действующие в позитивной атмосфере, более склонны к доверию. Когда сделка совершается с фирмой, имеющей известную репутацию и возможности, это подразумевает, что социальные связи защитят от неприятностей (THORELLI, 1986). В-третьих, члены сети могут выступать в качестве реферала для данного партнера, поскольку они могут иметь дело с одним и тем же партнером (BURT, 1997). Например, через связи с коллегами поставщик может получить ценную информацию, с помощью которой можно будет отслеживать действия покупателя, поскольку связанные фирмы, вероятно, будут иметь дело с одним и тем же покупателем.

TSI

Инвестиции, специфичные для транзакций (TSI), относятся к степени, в которой актив не может быть повторно использован для альтернативного использования и альтернативными пользователями без ущерба для производственной ценности (WILLIAMSON, 1996). Такие инвестиции выходят за рамки фирмы и нацелены на использование эффективности координации действий между партнерами. Сеть компании не будет слепо поддерживать деструктивные действия партнера, особенно когда действия партнера могут поставить под угрозу экономические инвестиции или результаты для всех участников сети. Более того, даже в тех случаях, когда в сети существует общее согласие относительно важности такого разрушительного действия, центральная фирма, вероятно, будет осторожно относиться к тому, как ее реакция будет воспринята членами сплоченной группы (GRANOVETTER, 1985). . Без сети фирмы вряд ли смогли бы поддерживать актуальную оценку добросовестности действий и показателей контрагента.

Collaboration (Сотрудничество)

Информация, передаваемая через сеть, побуждает фирмы к совместным действиям. Информация об условиях продаж и координации процессов, собранная вне отношений, может помочь в решении проблем. Планы на будущее и стратегические решения могут частично основываться на информации о тенденциях и спросе на продукцию, полученной из сети. Информация, полученная через сеть, способствует гибкости. Фирмы, имеющие доступ к информации, имеют тенденцию формировать положительные двусторонние ожидания от своих коллег по сети, что побуждает их адаптироваться по мере изменения обстоятельств (например, в ответ на колебания рынка или меняющиеся требования партнеров). Информация представляет собой гарантию того, что отношения могут быть изменены добросовестно, если конкретная практика окажется вредной в свете изменившихся обстоятельств. Гибкость - это ожидаемая поведенческая норма, которая устанавливает положительное отношение к принятию просьб о корректировке (MACNEIL, 1978). Мы ожидаем, что:

H1-H4: чем больше информации фирма получает от сети, тем больше сеть будет поощрять либо материальные (например, инвестиции, связанные с транзакциями, H1), либо нематериальные инвестиции, например с точки зрения доверия (H2) и сотрудничества (совместные действия, H3 и гибкость, H4) в отношениях покупатель-поставщик.

Влияние TSI и Flexibility (гибкости) на совместные действия

TSI  может иметь два эффекта по сравнению с совместными действиями. Во-первых, совместные действия могут служить гарантией высокого TSI. Это связано с тем, что совместные действия создают основу для двустороннего управления отношениями (WILLIAMSON, 1996), что помогает уменьшить оппортунистические тенденции, снижающие ценность конкретных активов. Во-вторых, совместные действия могут способствовать координации действий и ресурсов в отношениях между покупателем и поставщиком. В какой-то степени инвестиции почти любой фирмы влекут за собой некоторые специализированные знания, требующие сложных усилий по координации. Исследование производителей и поставщиков оборудования, проведенное Хайде и Джоном (1990), предоставило эмпирические доказательства этого утверждения. Они обнаружили, что более высокий TSI производителей был связан с более частым совместным решением проблем и планированием как способом эффективной координации действий и ресурсов в отношениях.

Гибкость важна для повседневного управления постоянно меняющимися обстоятельствами, с которыми сталкивается любая фирма, учитывая сложность и риски сегодняшних процессов производства и обработки (например, скоропортящихся продуктов). Фирмы могут устанавливать формальные и жесткие принципы решения проблемы, но такая жесткость снижает креативность в командной работе (CALANTONE et al., 1998). Когда возникают проблемы, именно гибкость партнеров способствует командной работе. Это потому, что стороны в отношениях, которые принимают норму гибкости, предпочитают совместные действия, а не индивидуальные реакции (MACNEIL, 1978). Поскольку во внутренние планы могут вноситься корректировки, планирование постоянно адаптируется к условиям торговли (например, изменение количества от заказа к заказу) (MACNEIL, 1978). Несмотря на то, что планы не завершены, они остаются важными, потому что они формулируют общие цели и закладывают основу для гибкости, необходимой для изменения планов в будущем. Таким образом, мы ожидаем, что:

H7 и H8: чем выше степень TSI (H7) и гибкости (H8), тем выше степень совместных действий в отношениях между покупателем и поставщиком.

Влияние совместного поведения на производительность

Фирмы, участвующие в сотрудничестве, скорее всего, будут хорошо работать. У фирм есть разные способы измерения высокой производительности. Чтобы лучше уловить влияние производительности, в предыдущих исследованиях были приняты меры финансовой эффективности (например, прибыльность и темп роста продаж) и один субъективный показатель эффективности (например, воспринимаемое удовлетворение). Предыдущие исследования с использованием этих показателей эффективности показали, что фирмы работают хорошо, если они участвуют в совместных действиях с обоюдным интересом в поиске способов увеличения стоимости или экономии затрат (MOHR; SPECKMAN, 1994). Когда стороны участвуют в совместном решении проблем, скорее всего, будут найдены взаимоприемлемые решения проблем, что повысит успех фирмы и повысит удовлетворенность в отношениях между покупателем и поставщиком. При совместном решении проблем фирма часто пытается убедить другую принять то или иное решение конфликтной ситуации. Эти попытки убеждения обычно более конструктивны, чем использование принуждения или доминирования (DEUTSCH, 1969). Совместное планирование снижает риск неожиданных проблем, в свою очередь, уменьшая потребность в сложном аппарате мониторинга. Поскольку будущие непредвиденные обстоятельства, а также вытекающие из них обязанности и ответственность в отношениях явно указаны в планах заранее, время и ресурсы, которые так часто тратятся на разрешение конфликта, в значительной степени сокращаются. Планирование вместе с партнером на самом деле действует как вспомогательное средство или ориентир и может заменить контракты, составление которых и обеспечение соблюдения которых обходятся дорого. Кроме того, гибкость фирм может повысить их эффективность (CANNON et al., 2000). Гибкость позволяет сторонам приспосабливаться к потребностям и запросам друг друга. Установление двустороннего режима управления в форме гибкости обеих сторон для внесения коррективов, вероятно, повысит эффективность и результативность выполнения задач (LUSCH; BROWN, 1996). В двусторонней системе индивидуальные цели достигаются посредством совместного достижения, и забота о долгосрочных выгодах системы служит сдерживанию индивидуальных тенденций к личному интересу (HEIDE, 1994), т.е. потому, что стороны имеют коллективный стимул поддерживать В отношениях покупатель-поставщик покупатель и поставщик проявляют гибкость, и в результате принятие решений имеет тенденцию к повышению производительности.

Выводы

Недавно ученые предположили, что для полного понимания природы диадических отношений необходимо уделять больше внимания сетевому контексту. В этом исследовании мы обратились к новым перспективам межфирменного управления и сетей для разработки теоретической основы. В оцененных моделях мы обнаружили несколько положительных влияний информации, полученной из бизнес-сети, на параметры долгосрочных отношений между покупателем и поставщиком, такие как инвестиции в конкретную сделку, доверие и норму гибкости. Также было обнаружено косвенное влияние сети на совместные действия. Что касается производительности, похоже, что совместные, долгосрочные отношения приводят к успеху (как операционному, так и финансовому). Результаты большинства исследований подтверждают обоснование того, что бизнес-сеть компенсирует асимметрию информации, принятую в экономике транзакционных издержек. Мониторинг и обеспечение выполнения соглашения позволяет фирмам переходить от рыночных обменов к отношениям сотрудничества без дополнительных транзакционных издержек или потери производительности. Поставщик или дистрибьютор получает доступ к информации, которая уменьшает асимметрию информации и обеспечивает эффективное сотрудничество. Отсутствие информации не позволяет фирме предвидеть будущие действия партнера. Таким образом, это исследование предоставляет эмпирические данные, позволяющие сделать вывод о том, что информация о бизнес-сети обеспечивает доверие, инвестиции в конкретные транзакции и сотрудничество и, в конечном итоге, производительность.

Использованные источники

  1. Relationship marketing strategies: when buyer and supplier follow different strategies to achieve performance. Danny Pimentel Claro; Priscila Borin de Oliveira Claro; Decio  Zylbersztajn. URL:scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000600003

  2. Бизнес-портал BizNet: поиск партнеров, поставщиков, инвесторов, бизнес-идеи. URL:biznet.ua
Авторизация
Забыли свой пароль?